耐克315曝光危机：品牌如何应对公众质疑

2017年3月15日，央视财经频道（CCTV2）播出的3.15晚会曝光了耐克（Nike）的“气垫门”事件。这一事件迅速引起了广泛的社会关注和讨论，不仅让消费者震惊，也迫使耐克公司面对一系列后续处理和法律责任。

事件起源于耐克中文官网对其销售的HYPERDUNK 08 FTB运动鞋的宣传。耐克声称，这款运动鞋的后跟带有其专利的Zoom Air气垫，然而，消费者郎先生在实际购买并切开鞋子后发现，里面并没有Zoom Air气垫。郎先生的发现并非孤例，很快，更多的消费者在网络上反映了同样的问题。这一发现迅速在消费者之间传播，引发了广泛的讨论和维权行动。

央视3.15晚会通过图文并茂的拆解评测文章和球鞋剖面图对比照片，详细揭示了这一虚假宣传事件。照片显示，HYPERDUNK OG与HYPERDUNK 08 FTB的剖面图形成了鲜明对比，证实了耐克在宣传上的不实之处。报道还指出，这些照片来源于快传体育在2016年11月26日发布的拆解评测文章，然而，央视在引用这些图片时，并未注明图片作者和来源，且擅自去除了图片上的水印和LOGO，这在一定程度上侵犯了快传体育的著作权。快传体育随后发表了公开声明，保留了追究央视侵权责任的权利，但也感谢央视平台使更多消费者了解到了拆解评测的重要性。

随着事件的发酵，工商监管部门迅速介入。上海心知元电子商务有限公司和耐克商业（中国）有限公司均被正式立案调查。静安区市场监管局在3月17日联系到上海心知元电子商务有限公司的法人代表，并取得了涉嫌虚假宣传的网页及相关账册记录等证据材料。杨浦区市场监管局也在同一天对耐克商业（中国）有限公司进行了调查取证，并表示将依法开展后续调查处理工作。

消费者普遍关注的是，耐克能否按照《消费者权益保护法》的规定进行“退一赔三”的赔偿。根据法律规定，如果商品存在虚假宣传，商家应对消费者进行三倍原价赔偿。然而，耐克在事件初期坚持认为这只是宣传失误，只愿意提供全额退款，拒绝三倍赔偿。这一态度引发了消费者的强烈不满和进一步维权。

郎先生作为消费者的代表，多次与耐克方面进行交涉。无论是上海耐克淮海中路体验店、耐克商业中国总部，还是耐克售后客服热线，给出的答复都只有全额退款。耐克方面坚称，这只是在产品说明上出现了比较严重的错误，不可能是虚假宣传，因此无法提供全额退款以外的补偿。然而，消费者和业内人士普遍认为，耐克这是在强调自己并非主观故意对商品做虚假宣传，同时也在强调消费者出现问题后，自己并没有主动回避消费者的合理诉求。

在央视3.15晚会曝光后的第二天，耐克方面终于作出了妥协。耐克在其官方微博上发布了一份致消费者书，承认了错误并致歉。耐克表示，对于购买了相关产品并对产品有不满意的消费者，将在收回货品的同时一次性全额退款，并提供人民币4500元（相当于购买价格的3倍）的赔偿。消费者即日起可以拨打耐克客户服务中心电话进行咨询及登记，耐克将从4月3日起的90天内进行上述退货服务。

然而，尽管耐克最终妥协并提供了三倍赔偿，但其在处理此次事件中的态度和做法仍然引发了广泛的讨论和反思。首先，耐克在事件初期坚持认为这只是宣传失误，拒绝三倍赔偿，这明显损害了消费者的权益和信任。其次，耐克在中文官网上删除了相关产品的介绍，但在美国英文官网上仍然保留了有气垫的介绍，这种差异化的处理方式也引发了消费者的不满和质疑。此外，耐克在处理消费者维权时的推诿和拖延也加剧了消费者的不满情绪。

从法律和监管的角度来看，此次事件也暴露出了一些问题。首先，虽然《消费者权益保护法》规定了虚假宣传的赔偿责任，但在实际操作中，消费者往往面临举证难、维权成本高等问题。其次，一些企业在面对虚假宣传指控时，往往采取推诿、拖延等策略，试图逃避法律责任。这不仅损害了消费者的权益和信任，也破坏了市场的公平竞争环境。

为了维护消费者的权益和市场的公平竞争环境，需要采取一系列措施。首先，应加强对企业的监管和执法力度，对虚假宣传等违法行为进行严厉打击和处罚。其次，应加强对消费者的宣传和教育，提高消费者的维权意识和能力。同时，还应建立更加完善的维权机制和渠道，降低消费者的维权成本和难度。

此外，作为媒体和评测机构，也应承担起相应的社会责任。媒体在报道时应注重客观公正和事实准确性，避免夸大或歪曲事实。评测机构则应提供客观、公正、专业的产品评测服务，帮助消费者深度了解市场中销售的商品。同时，媒体和评测机构也应注重保护自身的知识产权和著作权，避免在引用他人作品时侵犯其合法权益。

总之，耐克315被曝光事件不仅让消费者和企业深刻认识到了虚假宣传的危害和后果，也引发了广泛的讨论和反思。为了维护消费者的权益和市场的公平竞争环境，需要各方共同努力，加强监管和执法力度、提高消费者的维权意识和能力、建立更加完善的维权机制和渠道、加强媒体和评测机构的社会责任等。只有这样，才能营造一个健康、公正、透明的市场环境，让消费者和企业都能从中受益。